Über Strategische Planung
Stellen Sie sich die Werbeagentur als Fussballmannschaft vor. Die Strategische Planung stellt das Mittelfeld, während die Beratung in der Verteidigung spielt und die Kreation den Sturm besetzt. Effektive Werbung entsteht, wenn die Beratung den Ball kontrolliert, eng am Fuss ins Mittelfeld bringt und dort an einen Strategischen Planer abspielt. Dieser liest das Spiel, hat den nötigen Überblick und flankt den Ball präzise zu einem im gegnerischen Strafraum wartenden Kreativen. Letzterer verfügt über eine filigrane Technik, nimmt das Zuspiel elegant an und setzt den Ball - im Idealfall direkt mittels Fallrückzieher - ins gegnerische Lattenkreuz. Tor!
Unsportlicher ausgedrückt ist Strategische Planung die missglückte Übersetzung des englischen Ausdrucks Account Planning, der das dritte Standbein einer Werbeagentur neben Kreation und Beratung bezeichnet. Die Strategische Planung nutzt im Rahmen der Werbekonzeption intensiv das immer grösser werdende Wissen zu Märkten, Marken und Verbrauchern, damit am Schluss als (einzige) Werbebotschaft übrig bleibt, was wirklich relevant und wirklich differenzierend ist.
Der Strategische Planer unterstützt einerseits die Marketingplanung der Werbeauftraggeber, indem er (oft mittels Marktforschung) die Werbeziele und die Werbezielgruppe genauer definiert. Zum andern inspiriert und kanalisiert er die Kreation, indem er die Werbebotschaft und die Tonalität der Werbung möglichst kreativ formuliert und die Werbekampagne in puncto Strategiekonformität überwacht. Des Strategischen Planers wichtigster Körperteil ist demnach das Corpus Callosum. Ein aus unzähligen Nervenbahnen bestehender Balken, der für die Kommunikation zwischen rechter und linker Gehirnhälfte verantwortlich ist und somit Rationalität und Emotion miteinander verbindet. Es geht also bei der Strategischen Planung um die möglichst verführerische Verbindung von Kognition und Intuition.
Die beiden englischen Werbeagenturen J. Walther Thompson (JWT) und Boasse Massimi Pollitt (BMP) streiten bis heute darüber, wer Account Planning erfunden hat. Jedenfalls wurden Ende der 60er-Jahre Markt- und Sozialforscher in die Teams integriert, und Account Planning war geboren. In den 70er-Jahren war Account Planning noch futuristisch, in den 80ern cool und trendy und seither ist es mehr oder weniger weltweit etabliert. Wobei sich Art und Ausprägung der Strategischen Planung von Land zu Land, von Agentur zu Agentur, von Planer zu Planer und von Projekt zu Projekt stark unterscheiden. Es gibt also gute und schlechte Strategien, aber kein richtiges oder falsches Vorgehen. Dies impliziert auch, dass es nicht zwingend eine strategische Planungsabteilung braucht. Wichtig ist lediglich, dass jemand die Aufgabe wahrnimmt.